К вопросу об алгоритмизации формулировании «миссии» компании (один из возможных способов).

Стало очень модным очередное пришедшее с Запада выражение «миссия компании». И теперь ни один консультант не может обойтись без рекомендации консультируемой фирме определить свою «миссию». Обычно это понятие дают через примеры с кучей высокопарных демагогических слов, за которыми скрывается обыкновенное желание заиметь денег. Вот, скажем, один из примеров, наиболее часто приводимый в качестве образца, – определение своей миссии компанией Polaroid (начало 1970 гг.):

«Совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий для удовлетворения растущей потребности американских и европейских семей запечатлеть на фотографии лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни».

Трогательно до слёз. Сразу как-то вспоминается, что программы подготовки персонала во многих фирмах бизнес-тренинга включают в себя просмотр нашумевших американских фильмов «Уолл-Стрит» и «Американцы». А людям, хорошо штудировавшим Маркса, вспоминаются его слова о предпринимателе, готовом продать верёвку, на которой его повесят. В общем, миссия - это нечто такое в интересах покупателя, ради чего предприниматель готов живот положить (если, конечно, на этом заработает).

 

Бывает довольно забавно наблюдать за реакцией отечественных руководителей, когда от них требуют определить миссию возглавляемой ими компании. Для начальников старого закала этот термин тождественен главной функции «вверенного» им предприятия. Например, изготавливать шины. Или стиральный порошок. И мыслят они «государственно». Так, директор АвтоКрАЗа однажды поведал читателям газеты, что «наша задача – обеспечить Украину своими машинами». Почти дословно повторяли его и многие другие директора, подставляя лишь в эту формулировку свою продукцию (уголь, бумагу и т.п.).

Для «новых» (русских, украинцев, армян…) тоже очевиден смысл их бурной (и частью скрываемой) деятельности: деньги, деньги и ещё раз деньги. А потребитель – только лох, у которого надо изъять как можно больше денег с минимумом риска столкновения с законом (или с пострадавшим). В роли лоха может быть кто угодно: от прохожего до государства. Конечно, иногда – расслабившись – и «новый» (из начитанных) может выдать что-то про счастливых клиентов. И в чём «миссия» такого свежеиспечённого, доморощенного бизнесмена? Учить других «закону джунглей» рынка? Джигарханян, изображая главу процветающей фирмы в каком-то ролике, хорошо пел что-то такое вот: «Если хочешь быть обутым, так «обуй» кого-нибудь». Хотя, конечно, это философский вопрос: почему общество терпит тех, кто специализируется на такого рода «услугах»? Впрочем, как учит история, терпит лишь до поры, до времени и в каких-то пределах. Но это отдельный вопрос.

 

Пытаясь определить термин «миссия компании», нередко прибегают к псевдонаучному жаргону, когда смысл утопает в «позиционировании», «целях» и тому подобном. Всё это не инструментально и, следовательно, плохо. Если быть последовательным, то надо исходить из определения того, чем вообще занимается любая компания, – коммерции.

Некогда в Гарварде так определили это понятие:

«Коммерция – это удовлетворение потребностей покупателя с выгодой для продавца».

Авторитетно, коротко и, главное, доходчиво. Чеканная, классическая формула. Её легко преобразовать в правило формулирования миссии компании:

 

«Миссия компании – это рекламное описание потребности определенной группы покупателей, удовлетворяя которые определённым способом компания получает выгоду».

 

Здесь отсутствует слово «деньги», так как зарабатывать можно не только их. Совсем неплохо заработать и репутацию, которую затем можно конвертировать опять-таки в деньги. Что существенно для некоммерческих организаций, которые тоже имеют свою «миссию».

Зато присутствует слово «потребности». Как известно, товары сами по себе для покупателя бесполезны. Даже вредны, так как требуют затрат. Покупателя интересует возможности этого товара в удовлетворении своих потребностей. Скажем, дешёвая авторучка нужна для заметок, дорогая – для демонстрации своего материального положения.

Отвечает ли предлагаемое правило формулирования «миссии» вышеприведённому классическому примеру от фирмы Polaroid? Вполне.

 

По предлагаемому определению термин «миссия» мало отличим от понятия «ниша». Разница лишь в том, что определение «ниша» имеет сугубо прикладной, технологический смысл и используется для внутренних нужд: при построении маркетингово-сбытовой стратегии. А вот определение «миссии» имеет официальное – внешнее – значение, предназначенное преимущественно для покупателя и потому изрядно нагружается элементами с отчётливыми рекламными функциями (вроде «дорогих сердцу…») с прозрачным намёком на общественно-полезный характер деятельности компании. То есть, определение рыночной ниши можно представить следующей формулой:

«Рыночная ниша компании – это описание потребности определенной группы покупателей, удовлетворяя которые определённым способом компания получает выгоду».

Это, так сказать, побочный продукт исследования понятия «миссия компании».

 

Кроме того, «миссия» используется ещё и в целях психологической обработки наёмного персонала компании. Иначе трудно и дорого добиваться от него высокого качества продукта и, соответственно, конкурентоспособности.

Ну, это примерно как проповедник, который хорошо обслуживает прихожан, нуждающихся в духовной поддержке, но ничуть не верит во всё то, что он несёт с амвона. В этом есть что-то артистическое: надо так войти в роль, чтобы тебе поверили, но затем не забыть выйти обратно. Артист всегда изображает реальных людей более реалистично (а хороший артист - и более искренне), нежели они сами себя. И всё для кассового успеха.

 

Для примера попытаемся сформулировать миссию, скажем, карточного шулера:

 «Расширение ассортимента и поощрение карточных игр с целью всемерного удовлетворения врождённой страсти людей к острым ощущениям, вызванным надеждой на скорое и лёгкое обогащение».

Это – явное определение «ниши». Для преобразования её в «миссию» требуется отредактировать текст, сделав его привлекательным для потребителя этой сомнительной «услуги». Получится что-то вроде следующего:

«Мы даём хорошую возможность доказать вашим близким, что вы – не жалкий неудачник и вам везёт даже за зелёным столом, где вы просто отдыхаете от трудов на благо своей семьи».

Текст получился корявый, но это не тот случай, когда его надо шлифовать. Кроме того, стало ясным, что для преобразования формулировки «рыночной ниши» в «миссию компании» нужны ещё и кое-какие литературно-рекламные способности. Или, лучше сказать, технология. Например, ясно же, что очевидно порочную страсть к картёжной игре на деньги надо замаскировать или выдать за что-то более благородное, возвышенное... Хотя бы для усыпления совести клиента (даже если их у него две). Но это уже совсем другая тема.

 

Всё вышесказанное вполне справедливо для одного продукта. Или группы продуктов, удовлетворяющих одну потребность. Но совсем нередко компании выпускают много продуктов, удовлетворяющих разные потребности? Значит ли это, что у компании становится много «миссий»? И да, и нет. С одной стороны, компания в целом должна определиться с обобщённой потребностью какой-то группы покупателей. С другой стороны, частные «миссии» останутся для отделений компании, специализирующихся на определённых продуктах.

 

Разумеется, понятие «миссии компании» весьма слабо применимо к суровой действительности СНГ (да и Запада, надо полагать, тоже). Достаточно заглянуть в уставы предприятий и убедиться, что «миссия» половины из них носит поистине глобальный и всепроникающий характер: от ухода за старушками до полётов в космос.

Иначе говоря, применимость новомодного понятия ограничена теми компаниями, характер бизнеса которых не позволяет им (в силу, например, больших капитальных вложений и затруднительности перепрофилирования) достаточно быстро переориентироваться на более прибыльную область. Зато это с успехом проделают их хозяева, быстренько сбыв свои акции менее проворным коллегам по профессии, оставляя компании с их благородными миссиями завершать самый последний участок пути по S–образной кривой.

И вот в связи с этой кривой возникает вопрос о периоде жизнеспособности принятой компанией формулировки своей «миссии». Очевидно, что сколь бы ни была благородна «миссия», но коль следование ей приносит компании убытки даже при самом талантливом управлении, то надо срочно менять продукт. А то и «миссию».

Отсюда следует, что сколь бы коротким ни был период жизни очередной бизнес-идеи, отдаваться ей надо полностью, как будто это дело всей вашей жизни, но… только до тех пор, пока S–образная кривая её судьбы не начнёт завершать период наиболее крутого подъёма. То есть, к понятию «миссии» компании нельзя относиться цинично, несмотря на кажущуюся циничность вышеизложенных, сугубо технологических соображений. Это дело серьёзное, с собой надо быть искренним (см. также соответствующие советы Карнеги). Надо лишь отдавать себе отчёт, что всякая бизнес-идея имеет свой срок жизни, и чем точнее этот срок спрогнозируешь, тем выше шансы на успех.

 

 

 

Королёв В.А.

г. Белая Церковь

29.07.2002 г.

Данный текст может быть распространён в любой форме на некоммерческой основе и при условии сохранения целостности и неизменности, включая настоящее уведомление. Любое коммерческое использование настоящего текста без ведома и прямого согласия владельца авторского права не допускается.